Saber vender, el nuevo requisito del abogado para llegar a socio en un bufete

La crisis y un mercado cada vez más competitivo obligan a los letrados a desarrollar dotes comerciales para progresar. Los expertos afirman que aquellos que no generen negocio, quedarán estancados.

Había una época en que los abogados montaban su pequeño bufete personalista, colocaban una placa en la puerta y se dedicaban a esperar a que los clientes entraran con sus problemas, y si éstos quedaban contentos, el boca a oreja funcionaba razonablemente bien. Si a esto se sumaba una buena red de contactos, el éxito estaba asegurado. Pero los tiempos en que el letrado se podía dedicar 100% a los asuntos técnicos-jurídicos ha pasado a la historia.
Cada vez más indicadores muestran claramente que en el complejo y competitivo mercado legal actual, los abogados tienen que tener también un perfil comercial para triunfar en la profesión. «El boca-oreja ha dado paso a la puesta en práctica de acciones comerciales que posibiliten la captación y fidelización de clientes. El abogado debe saber vender, diferenciarse con su ventaja competitiva en el mercado y situar al cliente como eje de su actividad», afirma Paula Fernández-Ochoa, socia fundadora de +MoreThan Law.
La brutal crisis económica ha acentuado este escenario. El pastel se ha hecho más pequeño y no hay porciones suficientes para todos. Según refleja el estudio El abogado del siglo XXI de Esade, en la actualidad las carreras de desarrollo profesional incluyen en el 100% de las firmas la generación de negocio como requisito indispensable para ser socio. Si no vendes, no subes, así de fácil y así de complicado, al mismo tiempo.
Eugenia Navarro, socia directora de Tama Projects, apunta que «eso no quiere decir que los abogados ahora no sean buenos técnicos, pero además deben saber vender». Lidia Zommer, socia directora de Mirada 360º incide en este punto: «Hay ser primero un buen abogado, porque vender es lograr que el cliente confíe en que podemos solucionar su dolor jurídico».
Creando al vendedorAunque muchos profesionales puedan tener dotes comerciales innatas, «el abogado se puede hacer vendedor. Es un mito que sólo se nace con ello. El problema es que al vendedor se le presupone esa capacidad de resistencia al no, que le hace incansable perseguidor de sus potenciales clientes y, en definitiva, pesado. ¿Quién quiere ser comercial siendo tan ingrato el trabajo? Muy poca gente con estas premisas y menos dentro del mundo de los servicios jurídicos quiere vender. El comercial recibe un inmerecido desprestigio como profesión en España», explica Navarro.
Pero hay un cambio de paradigma que obliga a entender que la venta es parte de la profesión y, como apuntan los expertos, «no sólo es algo de los grandes despachos, sino que es casi más importante en los pequeños porque de ahí depende su supervivenvia».
Fernández-Ochoa asegura que «el abogado debe definir una estrategia y seguir una planificación para la venta, fijar unos objetivos, concretar las acciones comerciales (off y online) a ejecutar para su consecución, calendarizarlas, marcar un presupuesto, identificar los canales y preparar el mensaje de venta adecuado. No sirve la improvisación. La venta es un arte, sí, pero también es técnica, cuestión de método, y se puede aprender a desarrollarla».
Navarro coincide en lo importante que es la formación, y «eso implica que las firmas deben establecer planes de desarrollo de negocio y de ayuda de técnicas de márketing que complementen los planes formativos».
Zommer asegura que el proceso de venta comienza cuando «analizamos al comprador e identificamos sus preocupaciones, deseos, necesidades y puntos de encuentro y sigue con el prestigio profesional sobre los temas en los que queremos ser percibidos como expertos».
Posteriormente, «la actitud positiva del abogado y el compromiso que logre con el cliente es esencial para la venta. Debe conseguir una interacción coherente y sólida entre las tres dimensiones de ser, sentir y razonar para que su actitud transmita entusiasmo logrando el encargo profesional», afirma Fernández-Ochoa.
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